Come fare marketing su Facebook

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Lo spunto mi viene dal sempre ottimo lavoro che il gruppo di Altimeter Group sta facendo alla guida della brava Charlene Li: ultima nata delle ricerche, uno studio dal titolo “The 8 Success Criteria For Facebook Page Marketing” firmato da Jeremiah Owyang (con il contributo di Christine Tran e Alan Webber). Il Report (che potete leggere integralmenteScaricandolo da qui) fornisce alcuni criteri per far funzionare la propria Facebook Page in modo efficace e soprattutto allineato con i propri obiettivi di business e lo consiglio vivamente a tutti i responsabili marketing e community manager che ancora non lo conoscono.

social network - o social media come sono stati recentemente rinominati dall’amministrazione Obama – sono un contesto completamente diverso rispetto a quelli fino ad ora esplorati ed utilizzati dai marketers, più a loro agio con concorsi a premi ed eventi ad effetto che con le relazioni stabili e di lungo periodo tipiche del mondo dei social media.
Ma torniamo all’argomento principale, il vecchio vizio dei marketers – non solo nostrani – comporta un doppio errore:
  • sopravvalutare la potenza dei tools, degli strumenti in se, considerandoli autosufficienti a raggiungere gli obiettivi di business;
  • sovrastimare la propria capacità di gestire le relazioni sempre e comunque, in ciascun contesto, con ciascun strumento si trovino ad avere a che fare.
Alcuni esempi:
  • acquisire piattaforme di marketing (email e newsletter, lead generation, CRM) pensando che sia sufficiente una mail ogni tanto per convincere il prospect a trasformarsi in cliente;
  • sviluppare la propria pagina su Facebook riempendola di annunci di marketing, di presentazioni di prodotti che trovano già posto sul sito principale;
  • attivare twitter pensando che poi tutto il “mondo ci legge” perché tutti sono su twitter.
Tempo fa mi sono trovato in una azienda a proporre la nostra consulenza e – tra le altre cose – era percepita la necessità di sbarcare su Facebook; l’atmosfera si faceva elettrizzata quando mostravo lo scenario, le potenzialità del contesto, convincendoli che era urgente partire. Quando però ho anche parlato di training e best practices per la gestione della pagina e le modalità di relazione, si è alzato un muro quasi stizzito, della serie “Penserai mica che non siamo capaci di parlare ai nostri clienti??!!”. Ovviamente era proprio quello che pensavo, non in termini di incapacità generale, ma solo di scarsa se non nulla conoscenza del nuovo contesto.
Mesi dopo ho trovato la pagina di quella azienda su Facebook, era ovviamente farcita di comunicati stampa e messaggi tipici del marketing; nessuna informazione veramente utile, nessuna promozione o offerta. Vi erano anche molti utenti iscritti, ma nessun commento. Nemmeno una misera call-to-action per riportare l’investimento a casa. Solo il solito giochino inconcludente e noioso. Una vera tristezza, ma soprattutto una occasione sprecata.
Il report di Altimeter non fa altro che avvalorare questa mia tesi; il sottotitolo è eloquente:Analysis reveals brands lack maturity by not leveraging social features e stiamo parlando di 30 tra i marchi più prestigiosi.
Rimarcando quindi l’invito alla lettura del report, riporto solo il sunto delle raccomandazioni finali, per un invito a pensare:
  • dimenticare il marketing come lo abbiamo utilizzato su altri contesti (read-only playbook) e cimentarsi nel dialogo a due vie tipico del social marketing;
  • connettere il marketing su facebook con quello esistente; con la comunicazione web ad esempio;
  • misurare l’efficacia sulla base del raggiungimento degli obiettivi di business, non di semplice numero d fan (o mi piace).

Ma soprattutto, perseguire gli 8 criteri indicati puntigliosamente da Jeremiah e che potete trovare qui.

Buon lavoro a tutti
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